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Umane, Agence Webmarketing

Explorons ensemble le monde de l’optimisation des campagnes Search sur Google Ads et plus précisément, la question qui hante tous les trafics manager : Vaut-il mieux cibler large ou cibler précis ?

Chez Umane, on vous donne notre retour d’expérience, en particulier pour les PME avec un budget inférieur à 2000€/mois.

  • Comment se lancer ?
  • Quelle stratégie de ciblage mots-clés choisir ?
  • Comment éviter de se faire plumer ?

C’est parti !

Pour découvrir plus sur nos services de gestion de campagne, c’est par ici 👉 : méthode de gestion Google ads

 

Fonctionnement du ciblage : 3 possibilités en Search

Lorsque vous effectuez une campagne Search sur Google Ads, vous avez trois options de ciblage de mots-clés.

(Vous pouvez retrouver ici l’article de Google sur les options de correspondance des mots-clés)

 

Le ciblage en Requête Large

La “requête large” vous permet d’atteindre un large public en utilisant des mots-clés plus généraux.

Si vous ciblez le mot-clé service de tonte de pelouses, votre annonce peut apparaître pour des requêtes telles que “prix aération pelouse”. Cela peut générer un trafic plus élevé, mais la pertinence de vos annonces peut être moins précise.

Format de saisi du mot-clé : service de tonte de pelouses (sans guillemets ou crochets)

 

Le ciblage en Expression Exacte

Avec la correspondance d’expression exacte, vous ciblez des expressions spécifiques en utilisant des mots-clés entre guillemets.

Si vous choisissez la méthode d’expression exacte en ajoutant des guillemets “service de tonte de pelouses”, votre annonce apparaîtra uniquement pour cette expression précise ou pour des recherches qui incluent le sens de votre mot-clé comme – Faire appel à un service de tonte de pelouse à proximité ou entreprise pour tondre la pelouse. Cela permet un ciblage plus précis, mais peut restreindre le volume de recherche.

Format de saisi du mot-clé : “service de tonte de pelouses”

 

Le ciblage en mot-clé Exact

La correspondance exacte est la plus précise des trois options.

En utilisant des crochets, vous indiquez à Google Ads que vous ne voulez cibler que des requêtes qui correspondent exactement à votre mot-clé.

[service de tonte de pelouse] ne générera des impressions que pour cette expression exacte. Cela offre un ciblage très précis, mais peut limiter considérablement le volume de trafic.

Format de saisi du mot-clé : [service de tonte de pelouse]

 

🔔 “Actuellement, Google s’autorise des largesses même sur un mot-clé acheté en exact.

Dans certain cas, l’exact revient presque à cibler en expression ! Cela est assez variable, mais c’est une tendance de fond depuis quelques temps.

Google nous pousse petit à petit à utiliser le ciblage large en limitant l’intérêt des autres types de ciblage… Pour un petit budget, cela peut être un avantage comme un inconvénient (vous allez comprendre pourquoi avec la suite👇)”

Les préconisations de Google en 2023 pour optimiser les campagnes Search

Illustration d'une cible représentant une campagne de publicité en ligne sur Google Ads pour la recherche de des mots-clés Search. Cette image induit le ciblage de prospects et l'optimisation du prix du clic

 

Les avantages du machine learning mis en avant par Google

Google encourage l’utilisation des enchères automatiques pour les requêtes larges, car le mode d’apprentissage de Google est construit de sorte à analyser toutes les données possibles et ajuster automatiquement les enchères et le choix des termes de recherches.

Tout cela dans le but :

  • d’obtenir de meilleurs résultats,
  • de vous savoir content,
  • et de faire en sorte que vous continuiez de dépenser votre argent chez la firme de Mountain View… et pas celle de Menlo Park. 😅

En d’autres termes, L’algorithme fera le tri parmi les requêtes qui génèrent le plus de résultats. Plus vous enregistrez des conversions, plus l’algo affine sa compréhension de votre cible et plus il fait lui-même le tri dans l’ensemble des termes utilisés par la requête large…

Aujourd’hui, le ciblage en mot-clé “exact” et en “expression exacte” est bien entendu toujours possible, mais force est de constater qu’il est moins précis qu’autrefois.

Vous devrez donc toujours faire des tests (Large vs Précis) et surveiller attentivement les performances (on ne le dira jamais assez !).

 

Toucher des mots-clés non ciblés initialement

Comme on a pu le voir précédemment, cibler de manière plus vaste peut permettre d’atteindre un plus large public et de générer davantage de données pour l’algorithme de Google.

Vous avez pensé à certains mots-clés, mais vos prospects en utilisent peut-être d’autres… et ça, Google le sait.

Couplé à une stratégie d’enchère automatique basée sur un objectif de conversion, Google va réussir à :

  • identifier les internautes en phase de décision
  • afficher vos annonces, même sur des requêtes potentiellement éloignées de l’intention qui paraît être la plus “commerciale”.

C’est la promesse en tout cas ! Cela fonctionne dans certains cas, notamment pour les annonceurs disposant d’un budget important.

 

Être bien placé sur des requêtes moins concurrentielles

Vous avez forcément des concurrents (sinon, posez-vous les bonnes questions !) et vos concurrents vont cibler les mêmes mots-clés que vous. En vous positionnant sur des mots-clés utilisés par vos prospects et négligés par vos concurrents, vous réduisez drastiquement l’effort budgétaire nécessaire.

Résultat : vous dépensez moins et avez de meilleures performances.

 

Optimiser un budget Ads important.

Si vous avez le budget nécessaire pour envoyer du pâté, vous avez tout intérêt par commencer avec un ciblage large et laisser les robots de Google faire leur cuisine de machine learning pour vous sortir les résultats les plus pertinents, que vous pourrez ensuite cibler en “Mot Clef exact” et en “Expression exacte”.

Notre avis : Conseils pratiques pour les PME qui dépensent moins de 2000€ par mois

Si vous avez un budget limité, les recommandations de Google ne sont (peut-être) pas adaptées à votre situation. Le ciblage large est intéressant principalement pour des niveaux de dépense élevés (même s’il y a des exceptions).

 

Commencer par un ciblage en expression 🥸

Le ciblage par expression peut être une bonne option pour démarrer une campagne Google Ads lorsque l’on a un budget limité.

Un ciblage Expression permet de ne pas trop brider l’algorithme de Google tout en lui indiquant clairement quels sont les buts et les domaine de votre activité, et donc en limitant les excès de dépenses.

C’est un bon point de départ lors du lancement d’une campagne même si Google va placer vos annonces sur des requêtes assez concurrentielles.

Mais ce n’est pas grave, ce que l’on veut ici, c’est un ROI intéressant…

Vous allez donc avoir une grosse partie de vos termes de recherche qui correspondent à l’expression que vous souhaitiez cibler. Cela limitera vos besoins de suivi et augmentera la qualité du trafic.

 

🔔 “Attention à bien choisir vos mots-clés ! Cette stratégie s’avère efficace si les termes choisis au départ sont bons… évidement, vous pouvez toujours ajuster au fur et à mesure.”

 

Scaler un compte avec le ciblage large 🔥

Cela va vous permettre de chercher plus de conversions sur des mots-clés auxquels vous n’auriez peut-être pas pensé de base et qui n’auront pas été identifiés comme intéressant au départ.

 

🔔 ”L’idée est de dire à Google : J’ai fait des campagnes avec des requêtes précises au départ. Tu sais maintenant ce que je veux exactement. Va trouver, sur une requête plus large, des prospects qui ressemblent à ceux identifiés en requête précise.

 

Requêtes larges : pensez à travailler l’exclusion de mots-clés

Si vous décidez de faire une campagne “large” (surtout si votre budget est limité) vous devrez ABSOLUMENT travailler de manière précise la segmentation et l’exclusion de vos mots-clés.

Rappelez-vous : Google va d’abord dépenser votre budget en fonction des ordres que vous lui aurez donné en amont (mots-clés inclus, expressions, mots-clés à exclure, etc.) Il va ensuite apprendre des résultats obtenus et optimiser. Cette phase d’apprentissage va vous coûter de l’argent. Autant qu’elle soit la plus courte possible !

 

🔔 “En excluant certaines expressions indésirables, vous améliorerez la pertinence de vos annonces et éviterez les clics non pertinents qui peuvent augmenter vos coûts.

Conclusion

Si vous avez un petit budget et que vous souhaitez démarrer une campagne Search Google Ads,

  • Commencez par un ciblage précis, puis observez les résultats.
  • Si cela fonctionne bien, vous pouvez envisager d’élargir votre ciblage et votre budget.

L’avantage principal d’acheter en large réside dans l’opportunité donnée à Google d’explorer des mots-clés auxquels vous n’auriez peut-être pas pensé et sur lesquels vous n’auriez peut-être pas alloué de budget. C’est tout l’avantage du machine learning.

En ne choisissant que des requêtes précises avec une vision ROIste, vous augmentez le niveau de concurrence et fatalement, les prix des mots-clés.

N’oubliez pas de surveiller régulièrement vos performances, d’ajuster vos enchères et d’optimiser votre campagne pour obtenir les meilleurs résultats.

Bonne optimisation !

 

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