Optimisez vos campagnes Google Ads en maîtrisant les conversions !

Cet article reprend ici les points essentiels pour vous aider, décideurs, à structurer correctement le suivi des conversions et à éviter des erreurs coûteuses.

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Pour aller plus loin sur le sujet, nous vous invitons également à visionner la vidéo à l’origine de cet article de Blog sur la Chaîne AddLeads, notre média dédié à la vulgarisation et l’explication des optimisations sur Google Ads en génération de Leads !

 

Pourquoi la distinction entre conversions principales et secondaires est stratégique ?

La performance de vos campagnes publicitaires dépend directement de la qualité des signaux que vous fournissez à l’algorithme. Les conversions principales sont les actions business réellement utiles : un appel téléphonique, le remplissage d’un formulaire de contact, le téléchargement d’un livre blanc qualifié. Ces actions indiquent une intention forte de la part du prospect et doivent donc être reconnues comme priorité par google ads.

En revanche, les conversions secondaires correspondent souvent à des micro-conversions. Il peut s’agir d’une vue de page (par exemple la page « contact »), d’un clic sur un bouton d’information ou d’un événement internaute moins qualifiant. Ces éléments peuvent être importants pour le suivi et l’analyse, mais ils ne devraient pas être le principal signal d’optimisation pour vos campagnes d’acquisition si votre objectif est la génération de leads qualifiés.

L’enjeu est simple : si vous mettez trop d’actions en “conversion principale”, l’algorithme va optimiser pour un mix d’objectifs hétérogènes et votre coût par lead réel peut augmenter sans que vous puissiez le comprendre immédiatement.

À l’inverse, réduire la conversion principale aux actions business essentielles permet d’orienter l’algorithme vers ce qui compte réellement pour votre entreprise.

Quels types d’actions classer en conversion principale ?

• Formulaires de contact remplis avec champs essentiels complétés.
• Appels téléphoniques entrants qualifiés (si le suivi des appels est correctement paramétré).
• Téléchargements de contenu à forte valeur qui déclenchent un suivi commercial.

Quels types d’actions classer en conversion secondaire ?

• Visites de pages informatives non convertissantes.
• Clics sur des boutons d’appel à l’action non suivis d’une conversion réelle.
• Visites répétées ou engagement faible détecté via des événements.

⚠️ Les micro-conversions peuvent fausser vos indicateurs si elles deviennent prioritaires

Si vos rapports affichent une hausse du nombre de conversions, cela peut être rassurant. Cependant, il est crucial de regarder la nature de ces conversions. Une multiplication de micro-conversions comptées comme principales peut masquer une stagnation des leads qualifiés.

Imaginons que vous avez dix conversions dans votre tableau de bord : une correspond à un formulaire complété et neuf sont des clics sur des boutons d’information. Sans distinction claire, vous pourriez croire à une amélioration commerciale alors que la qualité des contacts reste inchangée.

Il est donc primordial de définir en interne ce qui constitue un lead exploitable : est-ce le remplissage d’un formulaire avec numéro de téléphone et consentement à être contacté ? Est-ce uniquement un téléchargement d’une brochure ? Cette définition guidera directement le paramétrage des conversions dans google ads et donc la performance des campagnes.

Structurer vos campagnes selon les objectifs business : campagnes + conversions

🔍 Lorsqu’une entreprise propose plusieurs services distincts, il est souvent contre-productif de mélanger les conversions. Prenez l’exemple d’un installateur qui vend des pompes à chaleur, de la climatisation et des panneaux solaires. Les cycles d’achat, les saisons et parfois même les personas diffèrent. Il est judicieux d’avoir des pages de destination, des formulaires et des campagnes distinctes pour chaque offre.

🧭 Au niveau de la configuration, google ads permet d’assigner des conversions spécifiques à chaque campagne. En sélectionnant la conversion principale pertinente pour la campagne « pompe à chaleur », l’algorithme optimisera les enchères et la diffusion en fonction des signaux qui mènent à ce type précis de conversion. Cela évite la concurrence interne entre objectifs et améliore la pertinence des audiences ciblées.

✅ Cette approche granularisée présente plusieurs avantages :

• meilleure précision dans l’optimisation automatique ;
• analyses plus claires par service ou produit ;
• capacité à adapter les budgets et les messages selon l’efficacité réelle de chaque segment.

Conseil opérationnel

💡 Pour chaque campagne, définissez une conversion principale claire et mesurable. Vérifiez régulièrement que cette conversion correspond bien à une action commerciale exploitable par vos équipes internes. Si vos commerciaux ne considèrent pas l’action comme un lead, ne la laissez pas en conversion principale.

Conversions personnalisées : utilité et piège fréquent

Les conversions personnalisées permettent de regrouper plusieurs actions similaires sous un seul objectif. Cela peut être pratique si vous avez plusieurs formulaires pour un même service : vous regroupez tous les formulaires « panneaux solaires » sous une conversion personnalisée unique, et vous l’affectez à la campagne correspondante.

🔍 Ce regroupement fait gagner du temps et évite d’oublier des variantes de formulaire. Toutefois, il existe un piège important : si vous incorporez des conversions secondaires dans une conversion personnalisée et que vous déclarez cette conversion personnalisée comme principale, google ads va considérer ces actions comme principales pour l’optimisation.

Bonnes pratiques de paramétrage

📈 Définir des objectifs business clairs et mesurables. Avant toute chose, formalisez ce qu’est un lead exploitable pour votre entreprise : champs obligatoires, niveau d’intérêt attendu, critère de qualification minimal.

🔧 Éviter de multiplier les conversions principales. Limitez-les aux actions les plus stratégiques. Utilisez les conversions secondaires pour stocker les micro-conversions nécessaires à l’analyse sans influencer l’algorithme.

🧭 Segmenter par offre et par persona. Lorsque vos services visent des cibles différentes, créez des campagnes distinctes et assignez à chacune la conversion principale correspondante. Cela améliore la performance algorithmique et la lisibilité des résultats.

🔍 Contrôler les conversions personnalisées. Avant d’utiliser une conversion personnalisée comme signal d’optimisation, assurez-vous qu’elle contient exclusivement des actions business. Si besoin, créez plusieurs conversions personnalisées distinctes pour séparer micro-actions et actions qualifiantes.

✅ Mettre en place un suivi régulier. Planifiez des revues mensuelles des conversions enregistrées et des performances. Analysez le ratio entre micro-conversions et leads qualifiés et ajustez vos paramètres en conséquence.

Checklist rapide pour l’audit des conversions

• les conversions principales correspondent-elles réellement à des leads commerciaux ?
• les conversions secondaires sont-elles utilisées uniquement pour le reporting analytique ?
• les conversions personnalisées contiennent-elles des micro-actions non désirées ?
• chaque campagne a-t-elle une conversion principale alignée sur son objectif ?
• les équipes commerciales valident-elles la qualité des leads issus des conversions principales ?

Conclusion

La maîtrise des conversions dans Google Ads est un levier opérationnel majeur pour améliorer la génération de leads. En tant que décideur, votre responsabilité est de définir clairement ce qu’est un lead exploitable et de structurer les campagnes et les conversions en conséquence. Sans cette discipline, vous risquez d’optimiser pour des signaux non pertinents et de dépenser votre budget sans retour commercial satisfaisant.

 

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