Réussir ses campagnes Google Ads “Performance max.”

Le nouveau paradigme proposé par Google avec les campagnes “Performance max”

Dans une suite logique d’évolutions tendant à laisser de plus en plus la main aux algorithmes, Google a lancé une nouvelle typologie de campagne baptisée “Performance Max“.

Celle-ci mise sur le machin learning et les enchères intelligentes, et a la particularité d’être multicanal. Avec une seule annonce, vous serez diffusés sur le Search, le Display, YouTube, Gmail, Discover, Google Shopping et même Google Maps, et tout ça sans possibilité de choisir la répartition budgétaire ! 🤖

Certains y voient une nouvelle boîte noire de Google pour gagner plus d’argent… D’autres y voient une révolution dans la façon d’aborder la publicité sur Google Ads…  Il faut dire que cela bouscule les habitudes !

Un peu d’histoire…

Historiquement, chaque canal Google Ads est traité séparément. Avec l’arrivée des enchères intelligentes, certaines campagnes dites “smart” ont pu remplacer certaines habitudes de gestion granulaires des enchères, mais globalement l’annonceur avait toujours la main sur les mots-clés ciblés et la répartition du budget entre les différents canaux.

Cette nouvelle typologie de campagne qui a déjà prouvé sa capacité à produire de bons résultats, doit donc être intégrée à des comptes qui fonctionnent encore avec d’anciennes campagnes. Cela soulève certaines questions quant à leurs optimisations. L’objectif pour l’annonceur sera alors de pouvoir tester ces nouvelles possibilités sans arrêter ce qui marche actuellement, et en faisant attention à ne pas plomber les résultats du compte en quelques minutes !

Ce que nous allons voir dans cet article

Dans cet article, nous verrons les points les plus importants pour faire vos tests en connaissance de cause !

• Comment fonctionne les campagnes Performance Max ?
• Comment bien paramétrer la campagne ?
• Analyser les résultats et l’optimiser ?

Qu’est-ce qu’une campagne Google Ads Performance Max ?

Performance Max est une campagne Google Ads qui présente les caractéristiques suivantes :

• Multi-réseaux (Search, Shopping, YouTube, Gmail et Discovery, Google Maps) et pas de visibilité sur la répartition du budget
• De base, elle intègre des audiences de remarketing afin d’en apprendre plus facilement sur vos clients idéaux
• Enchère automatique obligatoirement
• Une annonce responsive pour l’ensemble des réseaux sans possibilité de personnaliser par canal de diffusion

Quel est l’avantage ?

L’avantage réside dans une gestion optimisée des annonces par canal grâce à l’algorithme. En laissant la main à Google sur l’affichage et les combinaisons d’éléments d’annonce, la promesse se veut porter sur plus de résultats pour l’annonceur et une gestion facilitée.

Dans quel cas l’utiliser ?

La campagne est pour le moment accessible pour certains objectifs orientés sur la “conversion”, notamment : vente, prospect, trafic en magasin.

Fonctionnement de la campagne

• Pour le Search : la campagne va fonctionner comme une campagne “DSA” et choisir elle-même les mots-clés et pages de destination en fonction de votre site web.
• Pour shopping : elle se base sur votre flux produit que vous allez intégrer à la campagne
• Les placements Display et YouTube sont quant à eux choisis sur la base de signaux d’audiences qui permettent à Google de comprendre quels sont les typologies d’internautes qui vous intéressent.

Les composantes de l’annonce

Groupe de fiches

Cela correspond à votre flux shopping (choix des produits à inclure ou non) non obligatoire en cas de site vitrine.

Le Groupe d’éléments

Le groupe d’éléments correspond à l’ensemble : annonce + signal d’audience et extensions.

Donc c’est ici que vous allez gérer à la fois les textes utilisés en Search, Display et Vidéo, mais aussi les images et contenus pour vos emplacements Display et Vidéo. C’est un tout en 1 !

Signaux d’audiences

Google vous propose de lui indiquer les audiences potentiellement intéressantes (centres d’intérêts, audiences basées sur des mots-clés, audiences de votre site web, import de listes clients, etc). Ces audiences serviront de base pour le ciblage Display, YouTube principalement. Cependant ce ciblage évoluera en fonction des résultats. C’est l’intérêt du machine learning de la campagne. Ce sont ensuite les informations relatives aux conversions enregistrées qui guideront les affichages de la campagne.

Composition de l’annonce

• 20 images
• 5 logos 
• 5 titres 
• 5 titres longs 
• 5 descriptions 
• 1 CTA 
• 1 vidéo (facultative) de 10 secondes minimum via l’ajout de l’url de vidéo YouTube.

Éléments de paramétrage importants

Sans énumérer tous les détails de paramétrage, nous allons voir les points les plus importants afin de prendre en main correctement la bête 🤓

La stratégie d’enchère

Celle-ci sera en “maximiser les conversions” dans tous les cas. Cependant, en lead gen, vous aurez la possibilité d’indiquer un CPA cible (coût par action ou prospect cible).

En e-commerce, il est possible d’optimiser pour la valeur de conversion afin d’atteindre le maximum de chiffre d’affaires et d’indiquer également un ROAS cible.

Généralement je conseille de commencer sans CPA ni ROAS cible dans le but de donner le maximum d’air à la campagne pour générer ses premières conversions et apprendre le plus vite possible.

Acquisition et remarketing ?

De base, la campagne fera les deux en même temps. Pas top pour nous autres accros au remarketing. 🧐

Néanmoins, l’option “optimiser pour les nouveaux clients” permet de demander à Google d’enchérir plus fort pour l’acquisition et limiter le remarketing.

Une option plus avancée existante pour ne cibler que des nouveaux clients en passant par l’import de votre fichier client dans les paramètres du compte.

Les extensions d’URL

C’est un paramétrage super important qui n’est pas forcément clair à la première lecture ! Tout dépendra de votre contexte business.

Par défaut, l’annonce utilisera toutes les pages de votre site ! Comme une campagne dites “DSA” actuelle, Google affichera en Search en fonction des textes de vos pages, en choisissant l’url finale, les titres et descriptions. Si ce n’est pas souhaitable, vous pouvez définir de n’utiliser que l’URL indiquée manuellement dans votre annonce.

Une autre option intéressante est de procéder à des exclusions de groupes d’URL, par exemple en excluant toutes les pages /blog et autres pages non commerciales. Vous pouvez ainsi limiter les annonces à un groupe de pages qui correspond à votre objectif commercial et rédiger des éléments d’annonces (textes, visuel, etc.) en conséquence. Ainsi, il est possible de faire plusieurs campagnes dédiées à chaque service ou catégorie de produits. C’est un point très important qui doit être pensé en amont pour optimiser votre stratégie d’acquisition.

Ajuster les données démographiques

C’est un élément sur lequel nous avons la main ! Évidement, il vaut mieux laisser assez large si le produit ou service peut correspondre à la plupart des catégories.

• Tranche d’âge à cibler
• Sexe
• Statut parental

Comment piloter le budget entre différents services / offres ou produits ?

Une campagne globale ne permettra pas de piloter le budget si chaque produit ou service n’a pas la même importance pour vous. Une segmentation en plusieurs campagnes Performance Max est alors nécessaire ! (Cf. le point sur les extensions d’URL 😉)

Bien configurer son tracking est primordial 🕵

Comme les autres campagnes intelligentes, l’apprentissage et l’amélioration des résultats passent par l’accumulation de conversions qui donnent plus de billes à Google. Votre tracking doit donc être parfait et bien implémenté sur votre compte Google Ads. Si votre site propose des produits correspondant à différentes cibles, il est important d’avoir des conversions spécifiques afin de pouvoir faire des campagnes spécifiques optimisées sur la bonne conversion et non “toutes les conversions” du site web.

Flux Google Shopping optimisé

🛒 En smart Shopping, la perf max. va automatiquement analyser le contenu de vos pages produits pour choisir les termes de recherches sur lesquels les annonces vont apparaître. Le flux doit ainsi être optimisé, et notamment les titres des fiches produits !

Comment intégrer Performance Max à vos campagnes existantes ?

Comprendre la cannibalisation entre les campagnes

Une campagne Performance Max prendra l’ascendant sur les autres campagnes, notamment les campagnes shopping classiques, Discovery, Display ou YouTube. Ce qui veut dire que vos anciennes campagnes seront moins diffusées, voir plus du tout. Lancer Performance Max implique souvent des performances en baisse sur les autres campagnes… En fonction du résultat global, certaines devront être arrêtées, au cas par cas.

Il y a cependant une exception pour les campagnes Search. Si vous conservez du Search, les ciblages en exact conserveront la priorité par rapport à Performance Max en mot-clés exacts. Hourra ! 🙂

Est-il possible d’exclure des mots-clés afin de mieux contrôler l’affichage en Search ?

Oui, c’est possible, mais uniquement sur demande au support de Google pour le moment (mais à priori, un déploiement est en cours pour proposer l’option nativement dans l’interface)… Cela peut permettre de rester affiché sur une campagne Search classique, par exemple, ou simplement de mieux piloter l’affichage de la Performance Max.

Comment protéger vos campagnes Search si celles-ci sont bien paramétrées ?

Premièrement, les mots-clés en exact sur votre Search garderont la priorité, comme nous venons de le voir plus haut.

C’est l’option la plus sûre pour conserver la main sur du Search bien paramétré, même si ce n’est pas idéal. La campagne Performance Max ne pourra en théorie pas entrer en compétition sur ces termes de recherches. Vous pouvez également exclure des mots-clés en expression sur la Performance Max afin de les garder en affichage sur la Search.

Comment spliter les campagnes Performance Max en fonction des canaux pour plus de contrôle ?

Il est possible de créer une campagne Performance Max en shopping uniquement. Pour cela, il ne faudra renseigner aucun asset dans votre annonce, à part le flux shopping.

De l’autre côté, vous pouvez faire l’inverse afin d’afficher sur le reste des canaux Search, Display, YouTube, Discovery et Google Maps.

L’analyse des données d’une campagne Performance Max 🐉

Comment dompter la bête ? C’est le point encore relativement obscur de ces campagnes, même si on voit les améliorations venir au fur et à mesure de la part de Google. Il y a tout de même pas mal de choses à vérifier et optimiser. Faisons un tour d’horizon.

L’analyse des termes de recherches

Google donne une tendance concernant les mots-clés recherchés permettant d’afficher les annonces. Ceux-ci sont classés par catégories. On ne peut rien faire de spécial à part vérifier que l’ensemble correspond bien à ce que l’on souhaite.

À noter que les termes de recherches proviennent du Search et Shopping, et sont mélangés. 🤷‍♂️

L’exclusion de termes de recherche devrait devenir possible nativement dans l’interface, mais pour le moment, il faut passer par un contact avec le support.

Pour les emplacements Display

La partie “rapports > Emplacements des campagnes performances max.” permet de vérifier et exclure les emplacements comme sur une campagne Display classique. Les bonnes pratiques en la matière sont donc applicables !

• Exclure les emplacements / contenus sensibles
• Exclure les applications mobiles en fonction du cas si pas pertinent

Les segments d’audiences sont optimisés automatiquement

Dans l’onglet Insight, vous pourrez vérifier l’identification des meilleures audiences qui sont privilégiées par Google sur votre campagnes. C’est assez intéressant pour optimiser vos campagnes historiques avec si vous en aviez encore besoin.

Côté annonces

Il est possible d’analyser les performances des différents assets pour optimiser ceux-ci en proposant de nouveaux éléments. Vous pourrez également voir les meilleures combinaisons.

Les performances par produits

Pour votre partie shopping, les performances par référence sont accessibles et vous pourrez décider d’exclure en fonction des résultats de conversions.

Utilisations des possibilités de l’option “segmentation”

En passant par la segmentation, vous pourrez accéder aux données de base concernant la répartition :

• en fonction des appareils
• en fonction des jours de la semaine

Délai d’apprentissage et learning de campagne

Il est conseillé d’attendre 6 semaines avant de faire des modifications sur vos éléments d’annonces ou autres composantes.

Conclusion

Nous avons pu voir que les campagnes Performance Max proposent une nouvelle façon de créer et contrôler vos affichages en multicanal. Évidement, chaque entreprise dispose d’objectifs différents et cela doit être adapté au cas par cas. Ce qui marche chez l’un ne marche pas forcément chez l’autre. Il faut donc effectuer des tests en connaissance de cause afin de pouvoir évaluer la qualité des résultats.