Comment définir votre stratégie de contenus pour le web ?

Du storytelling au webmarketing rentable.

La stratégie de contenus de votre marque a pour objectif de toucher vos publics, qu’ils soient particuliers, professionnels, institutionnels, etc. Il s’agit de leur adresser vos messages et de vous faire connaître ! Évidemment, ces contenus peuvent prendre différentes formes et chaque contact avec votre public est une occasion de lui laisser une bonne impression : en magasin, en ligne, dans la rue, etc. Nous nous concentrerons ici sur la stratégie de contenus digitale.

Objectifs classiques d’une stratégie de contenus Web :

• Asseoir votre positionnement et communiquer sur votre offre
• Rassurer les clients et prospects
• Produire du contenu permettant de se positionner sur les moteurs de recherche et donc attirer de nouveaux contacts commerciaux
• Fidéliser
• Réaliser des ventes croisées ou complémentaires

Comment construire votre stratégie de contenus (brand content) de marque ?

Pour cela, la question la plus simple à se poser est la suivante : « Qu’est-ce-qui intéresse mon public, mes clients potentiels (en rapport avec mon activité – sauf cas particuliers) et que je suis en mesure de leur apporter ? »

Il s’agit de construire votre ligne éditoriale !

Trois principes à respecter pour la ligne éditoriale

Le positionnement

Les sujets abordés doivent asseoir un positionnement marketing (en rapport direct ou non avec votre offre). Par exemple, Redbull se positionne sur le sport sans avoir une réelle légitimité initiale. En revanche, son positionnement marketing le rend cohérent !

Le style, le ton et l’esprit de la marque

Votre stratégie de contenus doit si possible être remarquable et vous devez choisir un style qui restera constant pour être efficace.

Une démarche de storytelling

Afin de raconter des histoires en vous mettant dans la peau du lecteur. Une stratégie de contenus efficace ne s’adresse pas au consommateur mais à la personne. Elle cherche à captiver une audience et non à capturer une cible.

Quelques exemples pour contextualiser 🙂

Pour un consultant en communication par exemple, ses cibles, patrons de PME et Responsables communication (vous peut-être ! :D) cherchent à faire évoluer leurs marques grâce au digital et à une communication cohérente et efficace. La stratégie de contenus adéquate est donc de répondre à des questionnements précis et d’apporter des informations qui puissent être réutilisées dans le cadre de leur travail.

Une marque grand public de vêtements de sport devra sans doute déployer un contenu autour de la pratique sportive, l’histoire de sa fabrication, ses ambassadeurs sportifs, afin de développer une culture et une communauté autour de sa marque. Ce qui donnera tout simplement au public des raisons de l’aimer !

Évidemment, il s’agit tout d’abord de bien comprendre les aspirations de votre cible et les différents supports qui permettront de la toucher le plus facilement (site web, réseaux sociaux, emailing, etc.). Cela constitue la base de votre stratégie digitale au sens large.

Comment choisir le format et la typologie de contenus à produire ?

Pour pouvoir choisir les typologies de contenus et bâtir une vraie stratégie de marketing de contenus efficaces, il faut premièrement les identifier et en estimer le coût de production.

En parallèle, il faut choisir les différents médias de diffusion.

Les typologies de contenus les plus répandues :

• Photo
• Vidéos
• Infographies
• Articles
• Interviews
• Livres blancs
• Études de cas
• Webinaires
• Sondages

Les différents médias de votre future stratégie

• Les médias que nous possédons : il s’agit des plateformes type site internet, propriété de l’entreprise. Les contenus sont disponibles et les internautes peuvent venir les “consommer”. La diffusion est gratuite et sans limite de durée.
• Les médias payants : Ceux sur lesquels nous pouvons placer des publicités afin que nos audiences puissent les consulter. C’est le cas par exemple d’une sponsorisation de post sur Facebook.
• Les médias dit “mérités” : qui sont tout simplement vos clients, ou ambassadeurs non officiels, qui sont fans de vos produits, ou services, et en font la promotion auprès de leurs propres audiences. On parle ici de stratégie blogueurs, instagrammers, etc. qui est tout simplement la version digitale du bon vieux bouche-à-oreille ! Comme dans toute stratégie marketing, il s’agit de faire connaître ses produits afin que les clients en fassent eux-mêmes la promotion entre-eux !

Votre stratégie de contenus devra donc certainement utiliser 1 voire plusieurs “médias” et définir la production des contenus.

En se basant sur ces médias, votre marque va pouvoir viser la production de 3 grandes familles de contenus

• Les contenus de marque qui sont vos propres créations : vidéos, articles, visuels, etc.
• Les contenus de vos ambassadeurs et clients que vous pouvez les inciter à produire pour ensuite les utiliser pour votre propre communication. Par exemple, les réactions sur un article de blog, des témoignages, des photos que vos clients prennent de vos produits et partagent sur internet, etc.
• Les contenus “relais” que vous pouvez piocher dans un flux existant pour ensuite les relayer car ils peuvent intéresser votre cible. Par exemple, une entreprise qui n’a pas la possibilité de rédiger elle-même des articles de blog peut proposer des articles déjà écrits en citant ses sources. Elle apporte à sa cible un flux de très haute qualité regroupant les meilleures infos du secteur. Aux yeux de sa cible, l’entreprise a l’intelligence d’effectuer une veille de qualité qu’elle met à sa disposition. Elle créée ainsi de la valeur pour ses clients via une stratégie de contenus qu’elle n’est pas contrainte de produire.

Tout se joue sur la perception et les attentes de votre public !

Exemple d’un article de blog : le sujet peut être plus ou moins technique et votre cible peut disposer de plus ou moins de temps pour accepter de le lire. En fonction de votre cible, il s’agit d’arriver à adapter le temps de lecture tout en apportant la bonne information.

Ensuite, il s’agit de se caler sur les habitudes de ce public pour choisir son média de diffusion. La cible est-elle présente sur les réseaux sociaux ou consomme-t-elle plutôt ce genre de contenus via des lettres d’information par email ? Autant de question à vous poser avant de se lancer !

Réfléchir au moment de “consommation” du contenu

En fonction du contexte de consommation de votre contenu, votre cible dispose de plus ou moins de temps. Vous devrez adapter vos messages !

Notre temps d’attention est ainsi passé de 12 secondes en 2000 à 8 secondes en 2017 ! Il est donc évident de rédiger des contenus de plus en plus courts et percutants.

Exemple de la production d’une vidéo :

On dit des contenus “On the go” qu’ils sont des contenus consultés en moins de 10 secondes généralement dans les transports en communs ou autres endroits.

Ils doivent être courts et efficaces et se concentrer sur une seule idée à communiquer !

Plus la vidéo est courte, plus il faut se concentrer sur la présentation de votre “solution” et non du problème auquel vous répondez. Contrairement à notre bonne vieille pub TV qui, grâce à un public captif, se permet de présenter le problème et sa solution.

En revanche, un contenu plus long, entre 1 et 3 minutes, est prisé des annonceurs car il a pour but d’installer un storytelling beaucoup plus fort.

Pour finir, il ne vous reste plus qu’à planifier et budgéter l’ensemble de votre production sans oublier d’en mesurer les résultats ! Mais cela, nous le verrons dans un prochain article ! 🙂